数据报告 | 度数不低的“低度酒”,凭啥获得消费者喜爱?

微数君 货圈全 6月16日
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可口可乐儿童节官宣“卖酒”,上线托帕客硬苏打气泡酒。随着这一饮料巨头入局,“低度酒”顿时吸引外界大量的关注。

其实“低度酒”在中国资本市场早已火得一塌糊涂,“梅见”“贝瑞甜心”等品牌均在近年获得投资。本篇报告我们聚焦这一新兴品类,探讨“低度酒”究竟凭啥打开市场?!

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低度酒:瓶子里到底装的是啥酒?

1.1 什么是低度酒?

本篇报告中的“低度酒”是指“低酒精浓度饮料酒”。

2008年发布的《饮料酒分类》将“饮料酒”定义为“酒精度在0.5%vol以上的酒精饮料”,主要分类包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。

换言之,目前只是规定酒精浓度高于0.5%vol就是通常意义上的“酒”,但是酒精浓度多低才算做“低度”,这个并没有明确划分。

综合各方资料,本篇报告从两个维度对“低度酒”进行限定,(1)酒精浓度:在0.5%vol—15%vol之间(2)类型:区别于白酒、啤酒、黄酒三大品类,包括果酒、葡萄酒、配制酒等。

1.2 低度酒曾经火过

这并不是“低度酒”第一次在酒类市场搅动风云。

在铺天盖地的广告宣传下,包装洋气时尚的“低度酒”走上年轻消费者酒桌,并在2012年——2015年进入第一个黄金增长期。彼时的它还有一个更让人熟悉的名字——“预调鸡尾酒”。

作为代表品牌的“RIO锐澳”也在这一阶段实现业绩的飞速增长,2013、2014、2015年营业收入增速分别高达216.8%,427.3%以及125.4%

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受到市场整体向好的鼓舞,“泸州老窖”“五粮液”等白酒巨头也相继入局“低度酒”,跟风推出鸡尾酒品牌。甚至就连“汇源”也推出鸡尾酒产品“真炫”。

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不过“低度酒”的市场规模显然并未达到预期。随着大量同质化产品涌入,市场进入饱和状态。2016年RIO年营业收入直接“腰斩”,从22.1亿下降到8.1亿。

“低度酒”行业进入洗牌期,昔日的业内老大“百加得冰锐”也面临停产尴尬。

1.3 低度酒翻红,这次和女性有关

2019年,“低度酒”又重新火了,“RIO锐澳”连续两年增速突破20%。加上众多新兴品牌获得资本方青睐,行业回暖之势已经显现。

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回暖背后,女性消费者绝对是一股不可忽视的力量。

据统计,57.4%的“低度酒”商品在网络售卖时,会标明“少女”“女生”“女士”等关键词,吸引女性消费者的注意。

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“低度酒”如何打开女性市场

2.1 女性—巨大的增量市场

大众认知中,女性与“酒”往往不能联系到一起。

胡润研究院数据显示,除葡萄酒以外,白酒、洋酒、啤酒等酒类女性消费者比重均低于全国人口构成,酒类产品在女性消费者中依然存在增量空间。“葡萄酒”的数据也表现出,女性其实并不是不喝酒,关键是“喝什么”以及“如何喝”

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与男性相比,女性在喝酒时往往更注重情调和浪漫的氛围。统计显示,相较男性,女性在饮酒时往往更偏爱“有音乐”“有蜡烛或者昏黄灯光”以及“配备甜点”“有鲜花”的场景。

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2.2 低酒精并非关键

“低度酒”的卖点其实并非低酒精度,“啤酒”的酒精度数也很低,但是并没有获得女性消费者的青睐

根据快消品大数据平台—货圈全的数据显示,目前市面上啤酒产品的平均酒精浓度为4.0%vol,其他三大品类分别为白酒(45.0%vol),葡萄酒(12.5%vol)以及洋酒(31.3%vol)。

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啤酒的酒精浓度不仅和市面上的"RIO"(4.5%vol)相差无几,甚至要远远低于“梅见”(12.0%vol)。

2.3 女性喝酒:“好喝”最重要,“解压”是卖点

酒精浓度对女性选择的影响其实并不大,那么女性选酒的时候到底是看什么

通过对天猫畅销低度酒TOP30的用户评价进行统计,我们发现85.8%对“低度酒”的评价集中在“味道好喝”,其次分别是价格低(10.7%),酒味淡、不易上头(10.6%),包装颜值好看(7.0%),正品保障(2.9%)。对于女性消费者来说,“好喝”最重要!

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为了提高口感体验,“低度酒”选择搭配水果口味来降低酒精的苦涩。据快消品大数据平台——货圈全统计,“青梅”“梅子”“葡萄”“草莓”“荔枝”“桃子”等均是热门口味

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另外,对畅销低度酒商品描述统计后,我们发现,除“微醺“、”低度“、”甜酒“等特征词外,”晚安“是商家介绍产品时最经常使用的高频词

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这或许与当前都市年轻人睡眠问题越来越突出有关。商家已经敏感地觉察到,“低度酒”或许不仅是年轻人聚会的时尚饮品,也能帮助压力日增、面临失眠压力的都市女性改善睡眠。

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酒精+果汁or果汁+酒精?

“低度酒”偏甜,和传统酒的口感有较大差别,倒和饮料类似。与其说,“低度酒”在抢啤酒的市场,不如说是在向饮料宣战。消费者也容易将二者进行混淆。

既然“低度酒”凭借“酒精+果汁”打开市场,赢得消费者的喜爱,那么理论上讲,“果汁+酒精”也应该具有市场空间。

3.1 饮品也可“+酒精”

2019年开始,各大饮品品牌相继推出含酒精或者酒精口味饮品(酒精浓度为0.5%vol或0)

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2019年4月,“喜茶”推出2款“醉醉系列”含酒精茶饮,分别是“醉醉粉荔”和“醉醉桃桃”,2019年12月“统一”推出“千摆渡”甘酒饮品。农夫山泉、七喜、雪碧、醒目、北冰洋等也有酒精口味饮品推出。这一方面是饮品品牌对新品类的探索尝试,同时也是对“低度酒”的战略防御。

3.2 线下:低度酒必须面对的战场

目前大多数“低度酒”品牌依然侧重线上渠道(天猫/小红书等)推广,成本较低且目标用户相对精准。但是“低度酒”这一概念目前在大众消费者心中依然较小众,市场空间有限。

众多网红品牌如果想要持续增长,避免相互之间的恶性竞争,“线下消费场景”就是其必须面对的战场。只有将自己的产品铺到线下,进入小卖部、超市、餐馆等渠道,“低度酒”才能够从“饮料”中抢下市场。

“低度酒”显然并未做好进入这一领域的准备。

根据快消品大数据平台——货圈全监测数据显示,目前除“RIO锐澳”和“梅见”外,其他品牌在B2B渠道均较少,尤其是与“可口可乐”这些传统饮料巨头相比,差之甚远

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去年新兴的“社区团购”渠道上,也较少出现“低度酒”的身影

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结语

市场高速增长、模仿产品涌入、行业洗牌,是每个新兴品类产品必然要面对的问题。“低度酒”此前已经走过这一历程。在这一轮市场复苏中,“低度酒”品牌又会如何避免重蹈覆辙,我们持续关注。
*货圈全微数实验室对本期报告数据的准确性和完整性做尽可能地追求,若有出现和实际偏差的情况,可以联系我们,共同探讨

数据分析:四招
可视化制作:琳子

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