数据报告 | 内卷的啤酒得了不轻的“茅病”

微数君 货圈全 7月15日
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近期,华润啤酒推出2瓶装的999元高端啤酒“醴”礼盒,其单价接近500元/瓶。虽然华润啤酒CEO表示,“醴和茅台同桌一点都不违和”。不过由于价格实在超出大众认知,也被网友评价为“有茅病”

不过现在患上“茅病”的,其实不只是华润啤酒一家,背后是市场竞争的压力。

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啤酒市场虽大,内卷也在发生

2020年,农夫山泉创始人钟睒睒登上亚洲首富,让人惊呼中国饮料市场能量之大。

不过与烟酒相比,饮料市场显得并不是那么巨大了。国家统计局数据显示,2020年烟酒类社会零售总额高达3954.0亿元,将近是饮料(2294.0亿元)的两倍。

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与烤串、 火锅、炸鸡最为相配的“啤酒”凭借广大受众群体,牢牢占据各类饮料酒产量榜首位置。2020年啤酒总产量高达3411.1万千升

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市场空间虽大,不过眼下可开拓的疆土却并不多

前瞻产业研究院的数据显示,当前五大啤酒品牌商(百威啤酒、华润啤酒、青岛啤酒、嘉士伯啤酒、燕京啤酒)在2020年占到整个市场的92%

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而货圈全的数据也显示,在全国所有B2B电商陈列的啤酒产品中,五大啤酒品牌商旗下产品占到57.9%

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同行市场相互挤压,加上去年疫情影响,除嘉士伯外,其他四大啤酒品牌商的营收均有下滑

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这一切也加剧了啤酒市场的竞争压力,“内卷”正在发生

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竞争压力下,啤酒患上“茅病”

啤酒的产品布局也在发生着变化…..

2.1 高端化

虽然并非所有啤酒新品都如“醴”一般,用高昂的价格冲击消费者的眼球。但是啤酒品牌商争先落子“高端化”,布局中高档产品,这确是不争事实。

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尤其是在2019年,华润啤酒完成对喜力中国区业务收购,借机向高端市场的百威发起挑战后,青岛啤酒、燕京啤酒等品牌商也相继跟进,推出“百年之旅”“狮王世涛”等系列酒,单瓶售价均不菲。

啤酒市场的价位结构也在悄然发生改变

根据货圈全的数据统计,与去年相比,各品牌商旗下产品价位又发生了很大变化,最显著的趋势就是高档位啤酒占比越来越高

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其中 在B2B渠道均价在15元/升的啤酒占比是增幅最大的,百威啤酒(+8.1%)、华润啤酒(+10.7%)、青岛啤酒(+8.6%)、嘉士伯啤酒(+21.1%)、燕京啤酒(+7.9%)。而5-10元/升的啤酒产品占比则下降比较明显。

2.2 包装罐化

啤酒给人的第一印象,就是“大绿瓶子”

不过从毛利角度,罐装产品则是高于瓶装,同时罐装啤酒饮用场景更加丰富。因此,“增加产品罐化比例”也就成为啤酒企业提升利润、应对内卷的手段。

根据货圈全的数据显示,目前罐装啤酒占到整个市场的54.0%,高于瓶装和桶装啤酒

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不过在对B2B渠道售卖的啤酒产品包装类型进行分析,发现五大啤酒品牌商(除嘉士伯外)2021年售卖的罐装产品比例虽然均高于50%。但是相比去年有降低,其中最大的原因可能就是餐饮渠道的复苏。疫情给餐饮店带来很大影响,因此当时B2B渠道上瓶装产品较少。

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王一博、蔡徐坤能拯救啤酒的“焦虑”? 

如果说自身市场饱和是啤酒品牌商面临的一大挑战,那么整体市场的萎缩,则是更大的危机。

国家统计局公布的数据显示,自2013年开始,我国啤酒产量就在逐渐下降,2020年全年啤酒产量为3411.1万千升,较去年再次减少。

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啤酒市场的增量究竟在何方?

消费能力较强的年轻人被视作下一个增量市场。

为了抢占这一高地,众多啤酒品牌不约而同地选择了一众“流量明星”作为代言人

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2020年5月,王一博成为燕京啤酒代言人。合约期满后,王一博又牵手华润啤酒,成为勇闯天涯代言人。燕京啤酒则在告别王一博后,选择了另一“顶流”蔡徐坤

“流量明星”背后是90后和00后粉丝的支持。虽然选择他们代言有助于品牌年轻化,但是由于“流量明星”的粉丝大多数为女性,真正的带货能力依然有待观察。


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餐饮店之外,下一个 “破局点”在何处?


餐饮和夜场这类现饮渠道一向被视作啤酒销售的主要终端场合。


但是通过青岛啤酒数据可以发现,受疫情影响,2020年现饮渠道的销量比重在下降,从60%降低到45%。而KA、流通这类非现饮渠道的比重则提升了15%。 


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由于疫情影响,啤酒消费也在发生变化——除了在饭桌上,消费者在家庭或者其他场所饮酒的比例在增加。


后疫情期,现饮渠道需要多长时间可以恢复至疫情前水平?这是摆在每个啤酒企业面前的问题


同时,寻找新的消费场景、如何在非现饮渠道发力也是各大啤酒品牌正在探索的课题。


短视频渠道:随着短视频APP的火爆,各大啤酒品牌商也开始了这方面尝试。


目前青岛啤酒(拥有18.7w粉丝)、燕京啤酒(12.9w)、嘉士伯(1.7w) 均已在抖音运营了一段时间,并有不错的粉丝量,华润雪花目前也已经在抖音开设官方旗舰店。


零售小店渠道零售小店作为居民日常生活基础设施之一,越发被啤酒品牌商重视。


根据货圈全的数据显示,零售小店(包括小型超市、杂货铺等)单次采购啤酒金额为309.4元


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从采购商品来看,相较于罐装啤酒,小店更倾向于采购罐装啤酒和小瓶装啤酒


结语


综上,据货圈全观察和整理,啤酒行业正在发生一场大变革


由于消费升级的诉求以及成本的增加、加之2020年新冠疫情的影响,整个啤酒市场正展现出四大趋势:1.产品高端化 2.包装罐化 3.明星代言化 4.渠道多元化


与此同时,不得不说,当所有人都在感知“消费升级”的时候,喜茶、奈雪的茶虽然叫好,却持续亏损,蜜雪冰城却凭借着超高的性价比持续盈利。对啤酒而言,高端化是否是最好的出路?


目前啤酒市场领头羊是否能够依然保持领先位置,又会有哪些品牌实现“弯道超车”,我们持续关注!


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数据分析:四招
可视化制作:琳子

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