数据报告|爱豆成团风潮下,饮料也组团出道了

微数君 货圈全 2020-06-04

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近几年,爱豆成团的节目层出不穷。


从当年曾经全民搞创,国内人气直逼世界杯的《创造101》,再到前几日刚刚结束的《青春有你2》,再到即将播出的三十名大龄女加盟的《乘风破浪的姐姐》,好像每一波成团节目都能引发全民讨论,也印证了N个1相加大于N的结论。

 

营销高手辈出的快消界早就认识到“成团”的价值,开始组团出道。

 


适逢夏日,饮品的销售旺季即将到来。


本篇数据报告,货圈全微数实验室将从产品研发、渠道运营以及品牌营销三个层面为大家盘点饮料品牌的成团之路。

 

产品研发

口味组合竟是双C位,除了“柠檬”,另一个是?

 

无论是即饮茶、碳酸饮料,还是果汁,添加多种口味,形成口味组合,已经成为饮品创新的主要方向。

 

根据快消品大数据平台——货圈全的数据显示,目前混合口味最多的饮品是农夫山泉旗下农夫果园30%果蔬饮料两款产品,一个混合了芒果、菠萝、石榴、苹果、番茄等5种蔬菜水果,另一个包含了番茄、草莓、樱桃、葡萄、黑加仑等5种口味成员。


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由于消费者整体口味、爱好相似,品牌商在设计产品时也呈现出趋同的态势。

 

根据统计,各大品牌商最常推出的组合是“蜂蜜+柚”。


除了曾经响彻大街小巷的“健康美丽喝啥呦”的天喔蜂蜜柚子茶外,娃哈哈、康师傅、汇源、盼盼、今麦郎、美年达等均推出了这一组合口味的饮料。


其次出道数量最多的分别是“柠檬+橘”以及“柠檬+盐”的口味组合。


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“柠檬+盐”的搭配乍一看很奇怪。


炎炎夏日,盐汽水能够因出汗或者大量运动造成的水份和盐份流失之外, 添加柠檬后带来的清香还会带来更好的饮用体验。除了统一旗下“海之言”以及美汁源以外,这种组合主要被应用于盐汽水等产品中。


在整个饮料市场口味组合关系分解后,货圈全微数实验室发现除柠檬外,另一款百搭口味是“苹果”。整个饮品口味研发里,“双C”并立的态势十分明显。


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科普:C位是指团队核心位置,一般属于咖位比较高的人


货圈全微数实验室定义饮品口味“C位”是指发生组合关系较多的口味,一般这种口味的饮品更适应市场和消费者需求。

 

不过“柠檬”和“苹果”这两个饮品C位有着不同特点。


与柠檬组合出道的口味大多是“橘”“青柠”“柑”“柚”等柑橘属水果。而苹果显然更加百搭,除了葡萄、橙子之外,还能搭配草莓、石榴、桃等跨属种水果口味。


如果说柠檬带领的团队类似于“韩国女团”,成员风格统一的话,那么“苹果”搭档的组合就是“火箭少女101”,成员风格彼此不同。

 

渠道运营

“红牛”一枝独秀

 

为了提升销量,渠道商往往会将不同品牌组合售卖。


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这样做,一方面能够利用热销品牌的“流量”,带动其他品牌的浏览和购买,另一方面能够通过设置套餐,实现隐性控价。


货圈全微数实验室通过货圈全监测全国电商渠道(含B2B&B2C)数据,并提取出其中的品牌组合关系,进行统计后发现:


组合售卖的饮品属于同一品牌商的比例达到35%。

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例如可口可乐经常搭档销售的产品往往是芬达、雪碧、果粒橙、怡泉等,百事可乐则往往是和美年达、果缤纷、七喜等品牌饮料组合。

 

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根据统计,出现最多的产品销售组合是“王老吉&果粒橙”和“雀巢咖啡&豹发力”。


但是根据监测,这样的销售组合只出现京东掌柜宝渠道上,这是否是一种普遍的销售套路,依然有待观察。

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 “红牛”无疑是整个快消渠道的硬通货,最经常被拿来做组合销售。搭档过的品牌包括统一阿萨姆、冰露、特仑苏、怡宝等诸多品类的品牌,充分证明了其“带货”能力。

 

 

品牌营销

“影视”“传统文化”IP成饮品联名首选

 

近年来越来越多的快消品牌在和其他IP或者品牌进行跨界联名,每一波都能够吸引到足够多的消费者关注。


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 饮品的跨界联名主要形式是饮品包装上呈现出其他IP的元素。


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与娱乐向IP/品牌联名是饮品提升年轻群体接受程度的主要方式。


根据货圈全微数实验室统计,饮品联名最多的IP/品牌主要是“影视”类型(包括2019年大热的电影《哪吒》、《我和我的祖国》、《大侦探皮卡丘》等)和“国家形象与传统文化”类型IP(例如故宫、中国探月工程等),分别占到了整体的18%,其次是游戏IP,占到整体16%。

 

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饮品品牌商除了在自己原有品类进行发力,增加其他IP/品牌元素外,还将自己的品牌形象输出到其他品类中。

 

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据统计,饮品品牌形象输出最多的品类是服饰/鞋帽,占到整体的37%。仅2019年以来,可口可乐、旺仔、百事可乐等就与安踏、匡威、回力等多家知名服饰/鞋帽品牌推出联名款限量商品,成功抓住年轻消费者的眼球。


饮品品牌与其他快消品牌的跨界合作占到了28%,当两个“吃货”碰撞到一起时,往往会带来更多产品创新,不少网红食品也是由此诞生。

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不管是饮品的产品创新亦或者渠道的组合装设计还是品牌商热衷的联名营销,本质上都是希望发挥出1+1大于2的效用。

 

但是这种“相加成团”操作却并不简单,需要考虑到市场反应、消费者心理和品牌调性等诸多因素。

 

尽管基于当前数据,我们可以筛选出不同领域的“C位”,但是市场瞬息万变,未来情况如何,我们将继续关注。


注:报告中基于公开资料整理数据,货圈全微数实验室尽最大努力对数据的准确性和完整性做尽可能的追求,但是不做任何保证


数据处理及分析:四招&Zone


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